做广告，全国应叫山东老师，山东白酒曾包揽标王，最早广告在济南

文|丛树泉源|鲁商儒风前两年，山东做自我反省的时候，有一句话叫“向后看多，向前看少”，意思是，遇到什么事都要看看有没有先例，没有就不做，而不是开创先例。这固然是差池的。最近几十年，山东曾开了许多全国先河，包罗如今已成为短板的互联网、金融等。

另有一个件事，全国人民都应该叫山东人一声老师，做广告。1、山东白酒曾包揽央视前3届标王1994年底，央视第一次拿出《新闻联播》前后的广告黄金时段公然招标，中标者被称为“标王”，这就是央视“标王”的由来。当年，一家叫孔府宴的白酒企业杀出来，以3079万元成为1995年的“标王”。

孔府宴酒其时只是一个小有名气的白酒品牌，位于山东济宁鱼台县，是一个地方小白酒厂，灵魂人物叫江廷华。之前，另一个名字相仿的白酒品牌——孔府家已经名振全国。

孔府宴和孔府家是什么关系？加之首届“标王”的光环，让这个原本知名度还不高的白酒品牌名声大振，来拉酒的经销商的车辆排起长龙，当年销售额达9.18亿元，是上一年3.5亿元的约3倍，利税达3.8亿元。那段时间，孔府宴有“三大法宝”，除了以“标王”为标志的电视广告轰炸外，另有在百货大楼等富贵街道，让礼仪小姐斟酒请路人品尝；组织1里长的宣传车队，警车开道，沿街巡游，空中则是航模、飞艇带着孔府宴广告飞翔。

现在看来，这些都是土措施，但在其时形式新颖，引起很大震动，让人们记着了“喝孔府宴酒，做天下文章”的广告语。其实，之前2年，风景属于同处济宁另一个县曲阜的孔府家。

他们完美地联合热播电视剧《北京人在纽约》，让“孔府家酒叫人想家”感动无数人，也让孔府家酒成为那几年中国知名度最高的白酒品牌之一。1995年，孔府家的销售收入达近8亿元，1994年更高。

1995年第二届“标王”招标时，山东另一家白酒厂——秦池，斜刺里杀出来，以惊人的6666万元，夺得标王。1996年，秦池的销售收入从前一年的1.8亿元，飙升到9.5亿元，利润从3000多万元飙升到2.2亿元。厂长姬长孔一句往央视“开进去一辆夏利，开出来一辆奥迪”，成为美谈。

第二年，秦池又以3.2亿多元天价，再夺“标王”，事后听说这是一个电话号码。如此，央视的三届标王都被山东白酒企业夺得，其时3家白酒企业的年销售额都达9亿元左右，而茅台1998年的销售收入也仅为7.39亿元，说凌驾茅台不为过。2、90年月中期，广告赢眷属于山东“标王”，是1990年月山东企业在电视广告上到达巅峰的标志。

1995年，威海一家叫“金猴”的皮鞋厂，砸下数百万元拿下央视晚上8点零4分的另一个黄金时段。播出的广告画面是，五彩祥云中，头戴紫金冠的“孙悟空”，站在林立的高楼间，两个西装革履的男士从眼前走过，“孙悟空”看到他们脚上穿的皮鞋羡慕不已，摇身一变，连忙换上与这两个男士一样的行头，同时响起画外音：穿金猴皮鞋，走金光大道。这个“孙悟空”正是84版《西游记》里孙悟空的饰演者六小龄童。

这是国产鞋第一次做电视广告，也是中国较早的明星为企业代言。而早在几年前，在《甲午风云》中饰演邓世昌的李默默代言三九胃泰时，还被批“丢了艺术家的风范”。听说，其时金猴皮鞋年营销费到达千万级别。

这让来自滨海小城的金猴皮鞋声名鹊起。随后多年，山东企业纷纷请来明星代言：史丹利请来陈佩斯、赵本山、宋丹丹等，厥后又请了王宝强； 蓝翔技校请来唐国强，让“挖掘技术哪家强，中国山东找蓝翔”多年后甚至成为段子的剧本；山东滨州邹平西王村的两家玉米油生产企业，展开竞赛，西王团体请来张国立、邓婕匹俦和赵薇，长寿花则请来倪萍、范冰冰。如今看，这些都是老影视明星了。

而险些同时全中国还刮起两阵山东风，一是济南的三株把广告刷到了全国农村的土墙、电线杆甚至茅房、猪圈上，无论是广告、营销还是企业生长速度、规模，都缔造了中国商业奇迹，企业仅凭借一款产物短短2年内销售收入达80亿元，20年后，许多互联网企业把广告刷到了农村的土墙上，学的就是当年三株的“农村困绕都会”；另一阵风是海尔1995年投资6000万元拍摄了212集动画片《海尔兄弟》，这可能开了中国企业使用IP的先河，这也是海尔日后成为最大中国家电企业的重要推手。此外，当年“时风时风，路路流通”、“拥有双力，驰骋大地”等山东农用车广告，可以说响彻全国。3、中国第一个广告出自济南这一切，都发生在1995年前后。

或许，这些都并非偶然。中国历史上第一个广告就降生在山东省省会济南。

早在北宋时期，一家叫济南刘家功夫针铺的家庭作坊，就使用了“白兔儿”商标。如今这块铜版商标，生存在中国历史博物馆里。

铜上镌刻有“济南刘家功夫针铺”的标题，中间是白兔捣药的图案，图案上还标注“认门前白兔儿为记”，下方刻有商品质地和销售措施的说明文字。据考证，这是中国历史上最早的广告，也是世界上第一个商标广告实物，比欧洲商行、商会的商标印记早了200多年。

而三株、蓝翔等正是在济南缔造神奇的。日后，三株因为湖南常德的一起被冤枉的讼事而轰然倒地，蓝翔前些年也受到不少质疑。当年的“标王”秦池，第一次夺得标王后几个月，1997年头，因为一篇报道而顿失“标王”光环，广告基础没有执行就走向衰落，如今虽然仍存活，但回到了地方小酒厂的最初状态。

一起衰落的另有整个山东白酒行业。日后，孔府宴几经易主后破产，去年被拍卖，竟然以底价成交；孔府家也多次被倒手，如今归于河北的衡水老白干旗下。

近年来，茅台、五粮液成为中国一道怪异的风物，尤其是茅台，股价、市值高居A股第一，还衍生出“猪茅”等一系列段子，山东白酒则沦为低端产物。金猴皮鞋在温州等地鞋的打击下，也不再是当年的明星。

似乎只有海尔，仍是中国家电第一品牌，甚至可以说是中国最知名的品牌之一，在不久前出炉的“2020年中国500最具价值品牌”榜上，高居第3位。听说，他们正在制作新版《海尔兄弟》。山东风刮起的时间，是1990年月中期，随后的标王“城头幻化大王旗”，从爱多到娃哈哈、宝洁，再到蒙牛、美的等，直到消失，广告也从当年的刷墙、电视，转移动互联网、移动互联网。

曾经的引领先锋者，已经酿成追赶者，背后则是企业、经济职位的变迁。

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