丸美IPO一波三折 | 广告宣传费比净利润还多

《中国经济周刊》记者 侯隽 | 北京报道插图：刘屹钫无论是演技男神梁朝伟、国际巨星周迅的微影戏，还是金牌主持鲁豫的“肌肤就像吃巧克力”广告语；无论是朋侪圈男朋侪彭于晏，还是邻家女神周冬雨，众多明星代言的丸美股份（603983.SH）称得上广告营销很是有特色的日化企业，但它的上市之路颇为曲折。6月16日，历经5年的崎岖上市路，丸美股份终于乐成登陆A股市场。前有外资品牌围堵，后有本土新锐追赶，IPO之后的丸美股份如何奔向完美？三次闯关IPO丸美股份（全称“广东丸美生物技术股份有限公司”）建立于2002年，主要从事化妆品的研发、设计、生产、销售及服务，旗下拥有丸美、春纪和恋火三个品牌。

从2014年6月首次递交招股说明书算起，丸美股份一共报送了4次招股书，募资金额也从起初的14亿元缩减至5.8亿元，可是接连两次失败。2016年11月，丸美股份首度上会遭发审委否决；2018年7月，临上会前一夜，因“尚有相关事项需要进一步核查”，证监会取消对其审核。履历了多轮“折腾”后，丸美股份终于在今年4月底乐成过会。

不外，还没来得及兴奋，5月9日，丸美股份审计单元广东正中珠江会计师事务所就被证监会立案观察。其时，不少人为丸美股份捏了一把汗。但随着批准首发申请通知出炉，丸美股份终于正式进入A股上市公司新赛道，成为继珀莱雅（603605.SH）、御家汇（300740.SZ）、名臣康健（002919.SZ）等本土日化企业后的又一A股上市公司。

重销售轻研发有看法认为，丸美股份存在“重销售轻研发”问题。其招股说明书也显示，丸美股份每年用于广告宣传的用度占总销售用度的70%，在2015至2017年，广告宣传用度支出划分为2.12亿元、3.38亿元和2.9亿元，显着高于公司同期净利润，更占快要30%的营业收入。而在研发用度方面，2015-2017年，丸美股份的研发用度划分为2307.18万元、2479.57万元和2829.62万元，占当年营收的比重仅为1.94%、2.05%和2.09%，低于行业公认的3%的及格线。丸美股份经销领域也被曝出问题。

2018年，位列丸美股份签约经销商前5名的欧玉美因虚假宣传被处罚2次。有专家认为，中国化妆品是高速生长的发展性行业，然而国产日化品牌未能分享到行业红利所带来的庞大收益，其中原因不仅仅是资本市场的缘故，更是海内日化企业谋划思路滞后导致。

不外，国信证券研报分析，虽然品牌力一直是本土品牌的单薄之处，但随着社交媒体营销的盛行，以及年轻中产对于品牌选择多元化的追求，本土美妆品牌凭借“渠道+产物+资本”，仍有望实现弯道超车。CIC灼识咨询执行董事朱悦对《中国经济周刊》表现，一些具备规模和知名度的企业上市后，可以借助资本的气力，实现进一步渠道扩张、产物研发和营销宣传，扩大知名度，推出切合本土消费者需求且更具差异化的产物，在市场竞争中占得先机。《中国经济周刊》记者就业界关注的丸美股份上市之路为何曲折、是否存在“重销售轻研发”等问题致电丸美股份董秘办，对方表现：“现在处于敏感期，不利便接受采访。”编辑：陈栋栋编审：张伟。

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